徐本亮：公益项目开发的详细攻略（上）

你的组织是在做推销还是营销？

了解并满足需求

顾磊：我刚从贵州回，去黔西南考察一个有意思的项目——中国社会福利基金会父母心公益基金的“烛光行动-乡村资教计划”，项目创始人一开始想资助孩子们，被当地拒绝，捐赠的硬件却因无人使用被搁置，经过长达一两年时间的走访与调研，才发现当地教育最缺的是站在讲台前面的那个人——乡村教师。于是，这个项目围绕需求开发了一系列服务，获得成功。

从这个案例来看，我认为，如果要开发设计公益项目，首先得找到需求。

徐本亮：公益项目的开发一定要以需求为导向。德鲁克强调，社会组织一定要有营销的计划，要认真地满足客户需求。这就是说，一定要去了解客户的需求。我们不仅仅要知道服务对象需要什么，而且还要知道什么是他们认为有价值的东西以及如何把这些东西送到客户手中。

因此，这里涉及到一个很重要的概念：什么是营销？很多社会组织往往不是在做营销，而是在做推销。

顾磊：在做推销？“营销”和“推销”有什么区别？

徐本亮：“营销”和“推销”一字之差，出发点却完全不同。推销就是我有什么东西就卖什么东西，是以生产为中心。联系到公益项目来看，比如说，我有钱，我就捐钱，去买设备，给学校捐赠电化教室。但这是学校和学生需要的吗？他们可能不需要这些东西。如果这不是他们需要的，或者你提供的东西过剩了，给他们也没有意思。

什么是“营销”？营销是从需求出发，先了解需求，再提供客户需要的产品和服务。仍以“烛光行动”为例，项目的工作人员首先要去了解当地学生与学校的真实需求是什么，然后再根据需求，设计项目，提供他们需要产品和服务。这就是营销。

我们用7个字概括“营销”：了解并满足需求。

谁是你的客户？

客户不止受益对象

顾磊：那么，按照这个逻辑，我的理解是，如果要满足真实的需求，首先要搞清楚你的服务对象是谁，或者说，要搞清楚你的客户是谁。

徐本亮：对的。德鲁克说过，一个企业有两个基本的职能，一是营销，二是创新。我认为社会组织同样也要有这两个基本的职能。如果要做有效公益，要使机构健康、持续的发展下去，就必须要进行营销和创新。

营销是去寻找并满足现实需求。接下来，我们就会问，满足谁的需求？有人说，要满足客户的需求。不错，我们确实是要满足客户的需求。但这里又提出一个问题：谁是客户？

很多人说客户就是我们的服务对象、受益人，这是对的。但客户仅仅是他们吗？以“烛光行动”为例，如果没有人捐赠，项目能做得了吗？我认为做不了。如果当地学校不支持、不配合的话，项目会有成果吗吗？我认为不会。

顾磊：这么说客户甚至还包括当地的教育部门。

徐本亮：对。所以，对“谁是客户”我们要全面理解。德鲁克指出：客户是“为了使组织获得结果而必须让其满意的那些人”。 客户不仅仅是服务对象，还包括资助方、政府、志愿者、合作伙伴、员工、社区、媒体等。还有，客户是“可以拒绝产品或服务的人”。烛光行动的立项过程中，贵州当地拒绝了来自北京的捐款——你给我捐钱我不要。为什么？因为这不是我需要的，光有钱不能解决问题。我们的很多社会组织有好心，设计了项目，钱拿到了，就是没人来接受服务，为什么？因为客户不需要，对他们没有价值。因此，开发项目必须了解谁是我们的客户。

顾磊：这里的客户似乎可以用另一个词代替：利益相关者。但我认为，客户总有不同的类别，比如当地的政府部门与项目受益人，是不同类型的客户。

徐本亮：我们的客户有3类。第一类是主要客户，也就是受益人或服务对象。是指通过组织的工作使其生活得以改善的人。我们的项目和服务要给他们带来变化，要改变他们的生活。比如说我们这个项目的服务对象是学生，我们就要让孩子们得到改变和受益。

第二类是支持客户。包括政府、资助方、员工、合作伙伴、志愿者、媒体、社区等。这些人理解不理解、支持不支持，与项目的成败有密切的关系。我认为，来自这类客户的支持是很重要的。有很多人问我：徐老师，为什么我的项目做不好？我说，可能是由于你们的项目没有很好地考虑和满足支持客户的期望，得不到他们的支持。以社区服务项目为例，我们的服务对象在社区，如果社区有关部门不支持，不配合，服务对象都招不到，项目怎么做得好？

第三类是潜在客户。这类客户是指那些确实需要某种服务，并渴望得到这种服务，但目前还没有成为被服务对象的客户。以我们在上海开展过的外来媳妇就业技能培训项目为例，就是针对潜在客户开发的。

案例

我们怎么会搞这么一个项目呢？我们机构原来的服务对象主要是上海的下岗失业人员，这些人是有上海户口的。他们下岗了，我们机构给他们培训，促进就业。后来，有外来媳妇找我：徐老师，我们也是失业人员，为何不能参加培训呢？我回答说：我们的项目有特定的服务对象，我们只能对有上海户口的下岗失业人员开展培训。但是，她们的抱怨和意见反映了什么问题？说明她们有需求，也希望接受培训。我们通过调研了解到，这个群体在上海有十三、四万人。她们一般都是嫁到上海的农村妇女，而上海的户口政策很严，最长要15年才能拿到上海户口。我们发现，这是一个需要关注而缺乏关注的弱势群体，于是2004年我们开发和实施了外来媳妇就业技能培训项目，通过免费培训帮助她们实现就业。开始，上海市慈善基金会资助了100万元，项目实施后效果很好，达到了60%的就业率。这么高的就业率引起了政府的关注，后来，上海劳动局拿出500万元为这个项目买单，迄今为止一共购买了1000多万元的服务。这个项目还推动了政府公共政策的调整——从2009年开始，上海市劳动局下发文件，规定外来媳妇也可以每年享受一次免费的就业技能培训。

所以，我们必须关注和重视潜在客户，因为他们是项目创新的源泉。而且有时候，潜在客户的数量比主要客户还多，对项目的可持续发展有很重要的作用。如果忽视这个群体，会影响项目的创新。

这就是德鲁克一再强调的：我们开发项目必须以需求为导向，真正了解客户的需求，通过项目去满足他们的需求。

如何快速有效地找到真实需求？

迈开双腿，做有心人

顾磊：您讲的非常有道理，但我还有一个困惑。即便是商业机构，也有很多创业和运营失败的例子，原因在于没有找到或满足真正的需求。在公益领域，要找到和满足真正的需求可能更难，因为公益机构往往缺乏客户的观念和营销的思维。我们讲的烛光行动，其发起人花了一两年的时间，先后尝试了一对一资助、陪伴服务和捐硬件等资助方式，最后通过多次实地走访才发现问题关键之所在，才找到真实需求，这个成本其实是很高的。我们假设一种情况，假设你有资金，有很多资源，有什么办法能快速有效地找到真实的需求？

徐本亮：这是个很好的问题。大家都知道要找到需求，但怎么才能找到真正的需求？这是需要花功夫的，需要有投入的。不仅是资金投入，还包括时间的投入。现在很多社会组织做项目，尽管也说做了需求调研，但很多时候往往是拍脑袋决定的。拍脑袋决定的需求是他自己认为的需求，而非真实需求。我认为，要了解需求，就必须迈开双腿，深入到服务对象当中去。

你刚才提到的烛光行动，创始人迈开双腿，到当地去了，跟校长和学生接触了，才了解到真实的需求，这就是证明。

了解需求的方法有很多，包括问卷调查、访谈、座谈会、二手资料等等。我认为，需求调研没有固定的方法，一定要从实际需求出发。比如，这个项目如果搞问卷调查不一定能得到真实需求，那么就不必非要进行问卷调查。现在有些社会组织在需求调研时存在教条主义、一刀切的现象，不管什么项目都要问卷调查，都要访谈。这样可能成本很高，但并不一定能真正了解到真实需求，所以我认为需求调研的方法一定从项目的实际出发。

我做项目搞需求调研时，比较多地是采用这样两种方法，一是关注社会热点问题。所谓热点问题肯定是比较紧迫的需求，大家都在议论，政府关心、媒体关心，社会有需求，你可以根据这种紧迫需求去设计项目。比如我做农民工项目，农民工群体是社会关注的热点问题；又比如现在为老服务问题很突出，你可以根据这个热点问题去发现需求，开发项目。

二是关注党和政府的政策。政策实际上表明政府关注和希望解决的社会问题，你去做这类项目比较容易得到政府的支持和资助，这也是市场调研的一种有效方法。比如我的机构为什么做了很多服务农民工和新生代农民工的项目？我们注意到，每年的中央一号文件都谈到了农民工的问题，但很多时候都是讲这个问题的重要性的多，行动的少。我们就敏锐地从政策中看到了迫切的社会需求，及时根据农民工的需要不断开发项目，不断地满足他们的需求，所以我们的项目做一个成功一个。我认为市场调研方法很多，但具体采用什么方法一定要因地制宜，从实际出发，不能一刀切。

市场调研靠谁做？要靠人做。我们要做什么样的人呢？我体会到要做“有心人”。很多数据和信息是需要平时去发现、获取和积累的。有的时候，政府购买或资助方提要求，必须在很短时间拿出一份项目申请书。如果平时你不注意收集信息，不了解情况，没有信息和资料的积累，是很难在短时期内写出购买方或资助方需要的项目计划书的。

选择项目有哪些具体的方法？

有两种方法你可采用

顾磊：需求调研不一定采用某种固定形式，一定要从实际出发，平时要注意积累，还要用心地去调研。OK！需求发现了，现在我要选择项目了，选择项目有哪些具体的方法？

徐本亮：正确选择项目是项目成功的重要前提。我觉得对我们社会组织来讲，比较适用的有两种分析方法。

一种是SWOT分析法。S是strengths（优势）；W是weakness（劣势）；O是opportunity（机会）；T是threats（威胁）。什么意思呢？我们做项目可行性分析时，需要从这4个方面分析。这要求既分析内部也分析外部，既分析主观也分析客观。

实际上是个十字形，有4个象限，如下图：

首先分析优势（strengths）。所谓“优势”，是你的机构做这个项目有哪些比别的机构强和有优势的条件和条件。一个机构的优势有很多，比如资金、团队、关系网络、影响力等。但是优势不仅是有形的，还包括无形的。比如、负责、诚信、创新等。在今天，一个社会组织有清晰的使命和很强的公信力，也是一种重要的竞争优势，一种宝贵的无形资产。

第二要分析弱势（weakness）。你做这个项目与其他对手相比，有哪些地方和条件不如竞争对手的。

需要指出的是，优势与弱势是机构内部的，是你自身的、可以掌控的东西。

接下来我们分析外部、客观的因素。第三是分析机会（opportunity）。所谓“机会”是在外部的，指你做这个项目有哪些有利的条件。机会最重要的是要有需求，就像烛光行动，如果没有需求是不会成功的。当然机会还包括党和政府的政策、社会的大环境、认识的改变、技术的发展等。

第四要分析威胁（threats）。即要分析你做这个项目可能会遇到的威胁。我们做公益也是有竞争的，竞争就是威胁，别人做得比你好，政府为什么要买你的单？别人为什么给你捐赠？而且，现在各种成本在上涨，这也是一种威胁。如果你的机构资金短缺，财务状况不好，不能每年给员工加工资，员工积极性不高，项目也很难做好。。

通过以上4个因素的分析，可以看到一个好的项目，优势一定要大于弱势，机会要大于威胁。如果是倒过来的话的，那么，这个项目是不合适、不可行的。因此，在项目开发时按照这样的方法进行分析可以帮助我们提高项目可行性，规避风险。我在设计开发公益项目时，经常会用这个分析法。

第二种方法是我自己总结出来的，叫“三圈原则”。我认为一个理想的公益项目必须同时符合3个条件，也就是3个圈要相交。第一个圈是市场所需，一定要有需求，这就是需求导向；第二个圈是机构所能，需求有很多，但这个项目不是每个机构都能做的，需要机构有这个实力和能力。因此，一定要清楚自己机构的优势是什么，能做什么。当然，机构所能也包括能充分整合利用社会资源满足需求的能力。

但是，社会上不是只有你一家社会组织，还有同行和同样的机构。所以，我们还要了解对手所弱。市场调研，不但要了解客户需求，还要研究对手。要了解对手有哪些地方做的不到位，客户还不满意的：哪些是客户需要，而对手没想到做或想做却做不到。如果你比对手做得好，弥补对手不足，资源就会集中到你身上来。

因此，一个好的项目应该同时符合这3个条件，它应该是这3个圈（市场所需、机构所能、对手所弱）相交的部分。如果这3个圈有一条不符合，就不是一个好项目。

所以，我这些年一直在宣传一个很重要的观点：在开发公益项目方面，做正确的事情比把事情做对更重要。也就是我们经常讲的一个重要理念：选择比努力更重要。

假如你的机构重视做项目，也很努力去做，你有没有考虑过这个项目正确不正确？有效不有效？如果项目选择不当，再努力也不会有好的结果。有不少公益伙伴对我说，以前确实对选择重视不够，做项目时没有考虑过“为什么做（Why）”，只考虑“怎么做（How）”、“做什么(What)”的问题。所以要保证公益项目的有效性，首先要做正确的选择。选好项目是成功的前提，要十分重视项目选择。