徐本亮：例谈如何做公益项目

导语：

 

《社会组织管理精要十五讲》是内地第一本理论和实际相结合的社会组织管理宝典。作者徐本亮根据著名管理大师彼得·德鲁克的思想，紧密联系中国社会组织的实际和痛点，结合本人23年的公益实践，系统、全面介绍了社会组织管理的基本知识，提供了清晰、具体的操作方法，具有系统性、实务性和可操作性的特点。

 

《社会组织管理精要十五讲》自2018年出版至今，得到了读者的高度认可和好评。近年来，随着公益慈善事业的发展，行业对人才的需求不断增加，从业者的专业水平也亟待提高，所以学习并践行德鲁克思想就非常重要和及时。

 

本刊将连载刊登《社会组织管理15讲（修订版）》的内容，每周一篇。本周发布第四讲《如何做公益项目》。

　　项目是社会组织的产品和服务，项目对社会组织来说非常重要。满足需求、完成使命靠项目，筹资靠项目，培养机构，培育人靠项目。项目开发和实施的能力是社会组织最基本、最重要的一种能力。

　　为了大家更好的了解什么是项目，如何在需求调研的基础上开发项目，如何通过一个项目去筹资，如何有效地实施项目，如何通过一个项目不断的创新，和大家分享一个我们做过的项目——“万名农民工绿色网上行”。这个项目曾在2010年获得过“芯世界”公益创新奖的一等奖，2013年被评为上海十大慈善品牌项目优秀奖。

一、以需求为导向精心设计项目

　　上海市慈善教育培训中心(以下简称中心)成立于1995年1月13日，机构的使命是“知识扶贫，助人发展“。做公益项目一定要跟机构的使命相一致。中心的使命是“知识扶贫，助人发展”，因此，我们非常关注社会弱势群体在教育方面的需求和问题。

　　上海有四、五百万农民工，他们为城市的建设和发展作出巨大贡献。但是，他们在教育方面的一些需求没得到满足，精神文化生活也比较贫乏。我们也注意到有些农民工晚上没事干，去了黑网巴，也产生了一些社会问题，因此，我们就想到了要做农民工绿色网上行这样一个项目，让农民工有机会学电脑、学上网，提高他们的技能和素质，缩小“数字鸿沟，让他们享受信息化带来的好处。

　　项目的受益人是18到50岁的、在上海工作的、有学习愿望的农民工。大家知道在上海有几百万农民工，他们的需求很多，一个项目不可能满足他们很多的需求，这个项目只是满足他们学电脑、学上网的这种需求。这里要特别提醒的是：如果对一个很庞大的群体做项目的话，一般来说一个项目就解决一个问题，服务一类对象，满足一种需要，取得一个结果，千万不要面面俱到。

二、科学设定项目目标

　　项目和活动最大的区别就是项目一定要有目标，有成果，要给服务对象带来受益和改变。所以，做项目一定要有目标，目标就是项目的成果。我们在设计“农民工绿色网上行”这个项目时，确定了四个具体目标和相应的评估指标。

　　1.培训10000名有学习需求及具备一定学习能力的来沪农民工，使其学会使用电脑和上网。评估指标：考核率达到百分之一百。

　　2.学员使用了“公益卡”。我们给每位考试合格的学生们发一张公益卡，凭这卡他们可以一年免费上网。评估指标：公益卡的开卡率达到百分之七十。

　　3.学员使用了网络。评估指标：学员的平均上网时间三个月不少于三个小时。

　　4.培训使学生受益。除了上面三个定量的目标之外，我们还希望通过培训能够使学员受益。评估指标：通过项目网站的总点击量和学员培训以后的小结来体现这个培训对他们的帮助和效果。

　　大家可以看到，如果一个项目有了非常明确、具体的目标，这个项目还没有做，但已经很清楚知道了项目的成果是什么。整个项目计划，所提供的服务和开展的活动，都要紧紧围绕项目目标来制定。

三、确定和获取实施项目的资源

　　做项目是要有资源的，资源有五种：人，财，物，时间，信息。大家要记得时间和信息是两种非常重要的资源。在设计项目的时候就要了解和确定实施这个项目到底需要哪些资源并且要能够获取这些资源。

　　大家想一想，要对一万名农民工培训电脑，如果在上海投资建一个电脑中心，这个可能行不通。一来投入较大;二来农民工分布在上海四面八方，如果路很远、不方便，即使免费，他们也不一定会来。

　　所以，我们在设计这个项目的时候就考虑，能不能利用现有的社会资源来开展这个项目。我们在调研中发现上海有一个资源是可以利用的，上海市政府为了推动上海成为智慧城市，在全市19个区县建立了300多家东方社区信息苑。这些社区信息苑的条件不错，有一百多平方米，有三十到四十台电脑，可以在里面开展电脑培训和上网。更主要的是社区信息苑的分布非常好，遍布上海的四面八方，非常方便学员就近参加培训。

　　我们在调研的时候还发现，社区信息苑过去只是对上海居民开放，农民工没有上海户口，不是它的服务对象。而现在上海家庭有电脑的越来越多，所以，也造成了有些社区信息苑的资源没有充分利用。我们希望和东方社区信息苑合作，共同实施这个项目。

　　那么，如果东方社区信息苑参与这个项目，对它有哪些好处呢?第一,这是一个公益项目，可以提高东方社区信息苑的知名度、美誉度和社会的影响力;第二,可以让东方社区信息苑的资源得到充分的利用;第三,这个项目有一定的资金，他们的老师能得到学习和锻炼的机会，也可以适当增加一些收入。

　　所以，我们和东方社区信息苑领导沟通后一拍即合，他们同意合作，共同实施这个公益项目。

　　开展项目要和别的机构合作，或者要从别人那里等到一些支持和资源，非常重要的一点就是一定要做到将心比心，换位思考。我们一定要了解合作伙伴有什么需求，只有了解和满足了他们的需求，才有可能得到他们的支持。

　　解决了场地之后还要解决资金，需要筹资。要想成功筹资，必须找到合适的资助方，也就是我们项目的服务领域和服务对象一定要和资助方所关注的领域和对象相一致。我们上海市慈善教育培训中心有一个非常重要的资助方就是汇丰银行，它们从1999年开始就支持我们的慈善教育。

　　汇丰银行非常关注教育培训，关注对农民工的知识扶贫，我们这个项目完全符合汇丰的要求，而且是一个创新的项目，所以得到了汇丰的同意和支持。汇丰银行按照每个人78元的标准资助，1万人就是78万元，另外还按照8%的比例配了6万元工作经费，这个项目汇丰给我们资助了84万元。

四、组建高效的项目团队。

　　这个项目是由两家机构共同实施的，每家机构各出两个人组成了项目团队。我们机构是由我和项目部主任汤银兰老师，东方社区信息苑是由郝经理加上助手小陈，我们四个人组成了一个项目团队。

　　一个理想的团队有几个特点：

　　第一、要有合适的人组成，另外，这个项目团队可以是虚拟的。什么叫虚拟?虚拟就是它是一个团队，但不是正式的，我们的项目团队既不属于上海市慈善教育培训中心，又不属于东方社区信息苑。这种虚拟组织是组织创新的一种形式。它的好处是可以根据项目需要找到最合适的人;又很灵活，项目大，人多一点;项目小，人少一点;项目结束，团队就解散了。为什么我想给大家特别讲这一点呢?因为现在有些社会组织有了项目，就去招人，而且要招正式的员工。如有需要，可以这样做。问题是能不能招到合适的人，如果招到一个合适的人，万一这个项目结束后没有新项目的话，机构就有用人成本的压力。我的体会是，在招人的时候可以招专职的，也可以招退休后返聘的，也可以和其他机构的成员一起成立项目团队。

　　第二、要承诺为项目目标而奋斗。要找那些认同机构使命和价值观的伙伴作为项目团队的成员。

　　第三、团队成员要相互信任和尊重。这是充分发挥团队作用的重要保证，特别是和外部机构合作时，信任和尊重可以产生动力和凝聚力。

　　第四、要优势互补。这是团队成功的非常重要因素。德鲁克指出：为了满足需求，必须坚持两个原则：第一要充分发挥自身的优势，第二要充分发挥合作伙伴的优势。这两个原则对于社会组织来说非常重要。

　　以万名“农民工绿色网上行”项目为例，我们机构的优势是能够开发项目，筹措资金，进行管理指导，但是缺师资、缺计算机、缺场地，光靠我们自己是没法开展这个项目的。东方社区信息苑的优势是有场地，有设备，有老师，有招生和培训能力，但没有资金。现在把双方的优势一整合，这个项目就做成功了。我在实践中总结了一个公式，就是1+1=成功。德鲁克关于发挥优势、满足需求的两个原则对社会组织非常重要，做项目时要充分发挥自身的优势，然后再找到一个合作伙伴，用他们的优势来弥补自己的弱势，这样1+1就成功了，对提高满足需求的能力很有帮助。

　　第五、团队成员要做到分工不分家。团队肯定有分工，没有分工，职责不清。但是分工不能分家，大家都要对团队的业绩，对最终的结果负责。我们和东方社区信息苑建立了一个沟通机制，定期碰头、开会，发现问题，随时沟通，及时解决。

　　第六、团队成员要自我激励、庆祝胜利。

五、精心组织项目的实施

　　社会组织能拿到项目经费是一件很不容易、很开心的事情。但是，大家一定要认识到钱意味着责任，钱越多，责任越大。拿到钱以后，一定要精心组织项目的实施。这里讲的“精心”就是要认真、负责、细致、用心、一丝不苟。为什么我特别要加“精心”两个字?因为，现在有的社会组织申请项目资金的时候很起劲，很卖力，但是拿到钱以后松劲了，项目做的质量很差效果不好。这点必须引起我们高度重视。

　　我们这个项目的周期是一年：从2008年的8月到2009年的7月，分成招生、培训、考核、后期服务四个阶段。我们举办了隆重简朴的启动仪式，邀请了汇丰银行上海分行领导、市文明办领导、市信息办领导、市慈善基金会领导以及媒体记者参加，目的就是要宣传、要造势，使我们的项目能得到社会更多的关心和支持。

　　每个项目都有一定的风险，我们这个项目一个很大的风险就是学员流失。因为，农民工不稳定，今天在这里上班，明天可能换一个地方了。为了防止和减少学员的流失，我们采取了三个措施：第一，整个培训时间16个课时(两天)，短平快。但很灵活，可以集中两天，也可以两个一天或四个半天，学员通过考试就结束。第二，专门为农民工学员编写了一本教材，在教材上和学习包上印上汇丰的logo，进行必要的宣传。第三，每个班级安排一个班主任，加强服务和管理，减少学员流失。

　　东方信社区息苑负责招生、培训、考试，学生培训结束后就在计算机上考试，合格给他们颁发一张证书，证书上也印上汇丰的logo。我们给每个考试合格的学员发一张公益卡，学员凭公益卡一年之内免费上网，在公益卡上我们又印上汇丰的logo。我们还为这个项目专门建立了一个网站，学员可以利用这个网站学习知识，获取信息，同时也可进一步扩大项目的宣传力度。

　　整个项目实行信息化管理，从学员报名、学员信息、物料管理、考试以及最后的评估全部是在网上完成的。信息化管理不仅降低成本、提高效率，而且做到公平、公开、公正，信息真实可靠，没法造假。

六、做好项目评估。

　　项目结束要做评估，评估的目的是考察当初设定的目标是否达成。如果一个项目没有明确的目标或者目标不合理、不科学，评估是没有意义的。现在，在项目评估中存在的一个问题就是重事后的评估，而轻事前的评估。一个项目是不是好项目，有没有目标，目标是否合理，这些没有很好把关。结果造成一些不好的项目，没有目标的或目标不合理的项目也拿到了钱，但是最后做不下去，有的即使做了也达不到应有的效果。因此，制定项目计划时科学确定项目目标非常重要。

　　“万名农民工绿色网上行”项目有四个具体目标，通过评估证明项目目标全部达到。

　　第一，计划培训一万名学员学会电脑上网，实际上培训了一万一千六百二十名学员，完成了116%，所以这个项目的性价比还是很高的，超出资助方的期望。

　　第二，公益卡的开卡率计划是百分之七十，实际上达到了百分之百，说明这张卡是学员需要的，有价值的，他们也使用了。

　　第三，上网时间计划是三个月不少于3小时，实际上学员平均达到53.37小时。

　　第四，从网站的浏览情况来看，总点击量达到1597198次，日均页面点击率是5916，日均IP访问量是834,说明学员也利用了这个网站。

　　第五，我们要求每个学员写一份小结，从小结里也看到了项目给学员带来的受益和变化。通过培训，有的学员找到了工作，有的增加了收入，有的学到了知识和技术，这些都是培训给学员带来的价值。给大家一个建议，做公益项目，只要服务对象有写字能力的，项目结束后最好请他写一份心得体会，这可以在一定程度反映学员的收获和成果。

七、重视项目的创新。

　　创新是为了更好满足客户需求，提高客户的满意度。我们项目的创新主要体现在这几个方面：

　　1.投入少。性价比高，84万元培训了1万多名学员，专家认为我们在整合社会资源方面做得非常突出。

　　2.受益面广。使一万多名农民工学会了电脑和上网。

　　3.见效快。学员培训后马上就能用，给他们带来实实在在的变化和受益。

　　4.影响大。当时关心农民工正好是社会热点问题，媒体对项目进行了大量报道，扩大了项目的社会影响力。据不完全统计，有二十多家媒体四十多篇次的报道;在谷歌上搜索“万名农民工绿色网上行”这个项目，有近十万个链接。

八、重视项目的可持续性。

　　第一，项目的可持续性最重要的是一定要有需求。上海有几百万农民工，只培训了1万人，只要有经费，这个项目是可以持续下去的。

　　第二，我们有了团队和经验，可以继续实施这样的项目。

　　第三，从资金的角度，一方面可以继续向汇丰申请，也可以向其他关注农民工学电脑、学电脑的资助方提出申请。给大家一个提示，在写项目申请书中项目可持续性时，只要写两句话：1.这个项目还有很大的需求，可以继续开展下去。2.我们可以继续提出申请经费，也可以向其他关注此项目的资助方提出申请。这两句话表明项目是可持续的。

　　第四，我们可以通过这个项目的成功模式，开发新的公益项目。通过大数据的统计，发现90%以上学员都在45岁以下，后来我们又开发了“新生代农民工绿色网上行”项目，把服务对象年龄降低到45岁以下，又向汇丰提出申请。汇丰同意继续资助，再培训1万人，从2012年1月1日到12月31日我们实施了“新生代农民工绿色网上行”项目。

　　但是汇丰也很明确告诉我们，这期培训结束后不再资助这个项目了，希望我们能从其他渠道获得资金继续开展下去。为了继续得到汇丰的资助，就需要去开发新的项目。因此，在“新生代农民工绿色网上行”项目实施的过程中，我主动与汇丰进行沟通联系，了解他们对新项目的要求。正好2012年6月汇丰银行慈善基金秘书长黄彬来到上海，在沟通中我了解到一个信息，国家银监会要求所有银行要对消费者进行金融教育，我就去了解汇丰银行是如何做的。我走进汇丰一家银行，看见柜台上放着一些有关些金融知识的小册子，但有没有人去拿?拿了以后看不看?看了以后效果如何?都不知道。于是，我们就开发“金融让生活更幸福”——万民进城务工人员金融教育项目。这个项目不但得到了汇丰的认可和93.5万元的资助，还得到了国家银监会消费者权益保护局和上海市银监局的肯定和支持。国家银监会消费者权益保护局是这个项目的指导单位，上海市银监局是项目的主办方之一，国家银监会消保局局长和上海市银监局局长亲自参加了项目的启动仪式。这样一个由社会组织开发的公益项目，变成了政府、企业、社会组织共同来实施的一个项目，大大提高了项目的社会影响力和知名度。

　　我们在成功实施“万民进城务工人员金融教育”项目的基础上，又先后开发和实施了“老年人金融教育”项目(2014年-2015年)、“青少年金融教育”项目(2016年)、“大学生金融教育”项目(2017年)，分别得到了汇丰银行114万元、154万元、120万元和125万元的资助。

　　通过“万名农民工绿色网上行”项目的分享，大家可以看到我在做这个项目以前没有钱、没有计算机、没有老师，什么都没有。但是，我有一个智慧的大脑，有创新和企业家精神。我能发现需求，能开发项目、能整合资源、能有效实施项目满足需求。我深受体会到做公益，做项目一定要有创新和企业家精神。做公益项目的逻辑和创业的逻辑一样，创业者的一个特点就是不受现有资源的限制，不是什么资源都准备好了才去创业的。创业者也是通过发现需求、通过整合利用资源达到满足需求的目的，企业家精神的实质就是把不可能变成可能。所以，做社会组织，做公益项目，同样需要创新和企业家精神。

　　23年的公益实践使我深深体会到：在21世纪，对任何组织和个人来说，一项极为重要的优势就是整合利用社会资源的能力。这种能力特别重要和宝贵。我们要树立“资源不求为我所有，但求为我所用”的新理念。一个社会组织的的资源不仅在当地，而是在全国甚至全世界。市场无限大，看谁能力强，看谁本事大。

　　要把别人的资源为你所用，这就要求我们有使命、有公信力、有责任感、有很强的执行力，要能够进行有效的沟通，能够将心比心、换位思考，要能够做到合作多赢。因此，做公益项目的过程就是一个学习的过程，提升的过程，成长的过程，不断自我修炼的过程。